Gastkommentar: Herausforderungen und Trends im Digital Marketing für 2017

  • December 20, 2016

Gastkommentar: Herausforderungen und Trends im Digital Marketing für 2017 by Stefan Kuhlmann

Gastkommentar von Stefan Kuhlmann, Managing Director DACH Exponential Interactive

1. Transparenz auf allen Ebenen wird zum Postulat und schafft mehr Akzeptanz für Onlinewerbung

Das immer noch herrschende Misstrauen bei Werbetreibenden gegenüber intransparenten Abrechnungsmodellen auf Agenturseite und uneinheitlichen Standards zum Beispiel bei Ad- und Audiencefraud und Sichtbarkeit kann nur durch allerhöchste Transparenz aller Beteiligten ausgeräumt werden – mit dem „Code of Conduct“ werden 2017 nun einheitliche Standards geschaffen. Mehr Kreativität und Relevanz wird sich letztlich auch positiv auf die Akzeptanz von Onlinewerbung bei dem Endkonsumenten auswirken.

2. Die Branche muss ihre Hausaufgaben erledigen, bevor ständig neue Trends ausgerufen werden

Auch im Jahr 2017 wird es wieder eine Vielzahl von „the Next Big Thing“ (etwa die Chat Bot Revolution) geben. Oft vergessen wir hier jedoch, den ersten Schritt vor dem zweiten zu gehen. So wird etwa Programmatic Creation bereits als nächste programmatische Evolutionsstufe gehandelt und diskutiert. Nur leider haben wir Ad-Technology-Anbieter, Vermarkter, Digital- und Mediaagenturen sowie Werbungtreibende rund um die Basics wie Plattformen, Prozessen und Handling auf Demand (DSP)- und Supply-Seite (SSP) unsere Hausaufgaben noch nicht gemacht.

3. Programmatic ist die Zukunft, wenn das Umfeld und die Formate stimmen

Ohne Zweifel: Programmatic ist gekommen, um zu bleiben – dabei wird das Wachstum in den nächsten zwei Jahren insbesondere von mobilen Endgeräten und hier besonders Smartphones getrieben – Voraussetzung nicht nur hier: Die Verfügbarkeit von Premium-Inventaren – auch das Thema Brand Safety wird noch stärker in den Focus rücken – sowie reichweiten- und aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten auf dem mobilen Screen.

4. E-Commerce und Digitales Marketing wachsen zusammen, Omnichannel-Strategien müssen in diese Entwicklung eingebunden werden

Programmatic Advertising ist der effizienteste Weg, um Konsumenten entlang der Customer Journey mit für sie interessanten Botschaften zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Wenn wir Omnichannel-Strategien besser integrieren, können wir noch bessere Ergebnisse erzielen. E-Commerce und Digital Marketing werden zu einer Einheit, die Käufer zukünftig digital noch stärker aktivieren kann.

5. Die Werbezukunft liegt im mobilen Video, mit all seinen innovativen Umsetzungen wie Virtual Reality und Augmented Reality und Live-Video-Streaming

Mehr denn je gilt die goldene Regel der Werbebranche: „Money follow Eyeballs“. Will heißen: Die Smartphone-und Tablet-Nutzung steigen weltweit weiterhin rasant an, mobile Werbung wächst auch im Jahr 2017 und darüber hinaus: Laut einer Zenith-Studie wird bereits 2018 mehr Online-Werbung auf mobilen Geräten ausgeliefert als auf Desktops. Video und mobile Videowerbung setzen sich zunehmend durch. Umsetzungen in Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) kommen bei Endkonsumenten besonders gut an, zum Vorteil für Werbetreibende: Der Nutzer interagiert mit der Marke, Werbung wird aktiv wahrgenommen, Erlebnis und Emotion stehen im Vordergrund, Content  und Werbung verschmelzen immer mehr. 360-Grad-Videos sind bereits dabei sich zu etablieren. Nutzer der Sozialen Medien sind besonders an unmittelbaren Inhalten interessiert (Stichwort: „More-in-the-moment“ Content), deshalb wird sich Live-Video-Streaming in 2017 zum großen Thema entwickeln.

6. Daten müssen an einem Punkt zusammengeführt werden, um Werbung zentral steuern zu können, Evaluierung wird zum wichtigen Thema

Die Touchpoints der digital handelnden Konsumenten nehmen immer mehr zu – auf verschiedenen Geräten und Kanälen. Deshalb ist es unerlässlich,  diese zusammenzuführen, um alle Werbeaktivitäten entlang der Customer Journey aus einer zentralen Datenquelle zu planen und zu steuern. Attributionsmodelle und Evaluierungsplattformen gewinnen dabei an Bedeutung. Bevor ein digitaler Einkauf getätigt wird, durchlief der Konsument bereits deutlich mehr als 30 Touchpoints. Evaluierung könnte dann die wichtige Frage beantworten: Welcher Wirkungsbeitrag kann einem einzelnen Touchpoint zugeordnet werden?

7. Last-Touch-Attribution und Last-Click (Clickers do not convert) gehören bald der digitalen Steinzeit an

In diesem Kontext gehören Last-Touch-Attribution und Last-Click (Clickers do not convert) bald der digitalen Steinzeit an (mit Ausnahme von Search) – ebenso wie rein Umfeld-getriebene Planungsansätze, die mehr und mehr von Smart Data, Sophisticated Customer Insights, etwa Nutzerinteressen, und Cognitive Advertising abgelöst werden.

8. Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Datengetriebene Automatisierung geben künftig im Marketing den Ton an

Datengetriebene Automatisierung, Machine Learning sowie Künstliche Intelligenz werden die Relevanz von Marketingentscheidungen nachhaltig verändern. Laut einer aktuellen Veröffentlichung des Statistischen Bundesamtes setzen allerdings bislang nur 6 Prozent der deutschen Unternehmen Big-Data-Analysen ein! Dies wird sich in Zukunft mit Sicherheit ändern.

9. Digitale Werbung hat große Zukunft, wenn der Konsument und die Customer Experience in den Mittelpunkt gestellt werden

Social Media beflügelt das Wachstum der digitalen Medien und damit der digitalen Werbung, umso wichtiger wird es, die Vielzahl digitaler Touchpoints zu orchestrieren.  Im Management digitaler Touchpoints liegt die größte Herausforderung. Dies kann nur gemeistert werden, wenn wir als Branche die Interessen der Konsumenten in den Mittelpunkt stellen und interne Blockaden bei Unternehmen und Agenturen aufbrechen. Dazu können Unternehmen mit mehr „Customer Centricity“, dem Aufbrechen bestehender Silos (von Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Media, Service und Entwicklung) und relevanter One-to-One-Kommunikation (die keine Vision mehr ist) beitragen.

Stefan Kuhlmann ist Managing Director DACH bei Exponential Interactive, einem globalen Anbieter von digitaler Werbetechnologie und Kreation.