La programmatique est encore un eldorado mal organisé

  • September 6, 2016

En obligeant les trois acteurs majeurs de la pub – annonceurs, agences créatives, agences médias – à partager leurs données pour mieux customiser les campagnes, la publicité programmatique pose un défi majeur au marché. Et si c’est un eldorado, il est encore mal organisé et surtout mal compris par les créatifs des plus petites agences.

La programmatique est encore un eldorado mal organisé by Benjamin Adler

Même devenue incontournable, la programmatique reste pourtant dans le flou artistique et sa pratique laisse beaucoup de professionnels perplexes. Pour bien comprendre ce qui se trame autour de cet univers, le Syndicat des Régies Internet a donc sorti en début d’année un lexique intitulé, Le pense pas bête de la programmatique. L’outil est d’autant plus utile que plus la programmatique grandit, plus elle rime avec problématique. Début mars, INfluencia posait sa loupe sur l’extension par NBC Universal de la programmatique dans sa télévision linéaire, avant de s’interroger pendant les Cannes Lions 2016 sur le spectre d’un Big brother de la programmatique posée comme une épée de Damoclès sur les têtes des médias. Quid des agences ? Une nouvelle étude réalisée au Royaume-Uni par Turn constate les difficultés que rencontrent les créatifs pour maîtriser le concept de publicité programmatique.

Obtenir les données essentielles à la conception des campagnes publicitaires fructueuses reste encore un parcours du combattant pour les têtes pensantes créatives des agences britanniques de tailles diverses. Le postulat énoncé par Turn pointe du doigt un problème majeur de cette programmatique en plein boom : le cloisonnement empêchant les marques, les agences médias et les créatifs d’exploiter au mieux les si précieuses données. Concrètement l’étude démontre que 35% des créatifs britanniques estiment que les marques ont du mal à partager leurs données, 29% avançant la même lacune chez les agences médias.

Pourtant 88% des sondés assurent avoir besoin ou trouve une utilité aux données pour réaliser des publicités vraiment personnalisées. Ils sont deux tiers (65%) à avouer que qu’au moins la moitié voire la totalité de leur boulot nécessite l’exploitation de données pointues dans l’enrichissement du message publicitaire pendant sa phase de création. En même temps, mauvais partage synergique oblige, seuls 11% des créatifs de petites agences estiment maîtriser la programmatique alors qu’ils sont 59% à en connaître les principes dans les plus grandes agences. La problématique cruciale exposée par l’étude de Turn est-elle la même en France ? Pour répondre INfluencia a sollicité l’avis de Fabrice Leclerc, DG France d’Exponential, acteur mondial incontournable de la programmatique.

INfluencia : les résultats de l’étude réalisée par Turn au Royaume-Uni vous surprennent-t-ils, et peut-on partir du principe qu’ils peuvent s’appliquer à la France ?

Fabrice Leclerc : ces résultats ne sont pas surprenants car avant d’associer totalement créativité et programmatique, il faudrait que les organisations aient complètement ingéré les forces et atouts du digital, ce qui est loin d’être le cas. Les annonceurs sont encore dans la révolution du tout digital et doivent intégrer les changements au sein de leur propres organisations et les moyens qui vont leur permettre d’atteindre leurs objectifs : mobile, data et maintenant comprendre l’achat de la programmatique et l’ensemble de ses subtilités. Même si tout le monde est conscient et sait parfaitement que c’est important et primordial pour l’avenir, chacun va à sa vitesse en agence ou chez les annonceurs. Par exemple, les gros annonceurs TV pourraient aujourd’hui optimiser l’impact de leurs campagnes en créant une vraie relation avec les internautes, via des formats interactifs intégrant déjà la créativité. Ces solutions, qui apportent un véritable bénéfice aux marques, existent et sont très simples à installer. Pourtant très peu d’annonceurs les utilisent. Pourquoi ? car cela sort du cadre et beaucoup de paramètres nouveaux sont à intégrer rapidement et en même temps. Du coup, de là à intégrer la démarche programmatique dans la création -process et technologies qu’ils ne maîtrisent absolument pas- reste très compliqué à mettre en place.

IN : le constat est là, mais que doit donc en déduire l’industrie publicitaire ?

F.L. : le problème des agences, c’est qu’elles sont le reflet de l’offre mais surtout des besoins et demandes des annonceurs. Si les annonceurs ne challengent pas les agences, elles ne le font pas, faute de temps et de moyens. Pourquoi passer énormément du temps à éduquer son client sur des concepts nouveaux alors que le temps est précieux avec des impacts importants en terme de marge ! La programmatique est encore un eldorado mal organisé car complexifié par une accumulation d’acteurs, qui proposent sans cesse de nouvelles solutions en ajoutant des sur-couches technologiques que seuls les experts peuvent comprendre. Même si les annonceurs comprennent les notions principales et le schéma global au sein de leurs problématiques (datas, DMP, SSP, DSP…) ils sont encore très loin d’une maîtrise totale de l’outil programmatique. Ils ne savent pas vraiment nécessairement quand et comment l’utiliser et donc encore moins comment l’intégrer dans la créativité. De plus, ajouter de la techno à la techno a un coût qui se répercute sur le volume d’achat final.

IN : peut-on donc déjà distinguer des types d’adeptes ?

FL: oui, en l’occurrence deux. Primo les testeurs, férus de Test and learn qui n’ont pas peur de prendre des risques à la marge. Ce sont des avant-gardistes. Ils ne vont pas hésiter à intégrer la créativité dans la programmatique et pousser les agences à utiliser à plein les possibilités qu’offrent certains aspects de la programmatique. Secundo, les suiveurs, qui sont plus frileux et finiront par y venir pour faire comme tout le monde, mais avec un temps de retard. Temps qui permettra aux agences de former toutes les strates et spécialités en agences.